L'economia dei valori e le corse dell’homo consumator.

di Antonio Mansueto - agosto 2001

Sì, viviamo l'economia dei valori. Nelle imprese nulla è più di moda che vantarsi di "creare valore" per gli azionisti. Ma quale valore? Quello sbandierato e poi negato dagli analisti finanziari per giustificare gli assurdi prezzi di borsa dei "tecnologici" nell'anno 2000, sotto l'effetto di una classica e folle euforia di mercato? E allora, tanto per essere meno ambigui, precisiamo: questa è l'economia e la società dei valori monetari. Sugli altri, saremmo incerti.

Secondo Oscar Wilde potremmo dire: conoscere il prezzo di ogni cosa e non conoscerne il valore. E invece diciamo di più: non conoscere bene il valore nemmeno del prezzo (viste le ultime vicende borsistiche e del prossimo cambio delle monetine nella UE), ma conoscere bene il valore del tempo: immenso. In pratica, non possiamo permettercelo. Siamo impegnati a correre per rincorrere il progresso. Ma il progresso ha bisogno di investimenti, quindi di soldi, quindi di vendere, quindi di pubblicità.

A proposito della pubblicità. In metropolitana, in centro Milano, vi sono dei video che trasmettono brevi filmati. Aspettando, non ci si annoia: ma il pensiero si lascia trascinare dai video confondendosi tra pubblicità e altro.

Sui taxi e i tram ormai ci sono messaggi pubblicitari. Sulle impalcature di ristrutturazione dei palazzi, anche. Sui video dei computer anche, grazie alla nascita di internet. Nei programmi televisivi è da un po’ che ciò che di meglio si vede è effettivamente la pubblicità. Un bambino guarda la TV e mi chiedo se riesca a distinguere tra pubblicità e non pubblicità. Secondo lo stile anglosassone, la pubblicità cerca di infilarsi in ogni spazio –vuoto o pieno- della nostra giornata, e la sua penetrazione ha ancora possibilità di sviluppo. La pubblicità utilizza i creativi e le indagini sul consumatore per lanciare messaggi attraenti, fantasiosi, stimolanti. Quando osserviamo o ascoltiamo questi messaggi, il nostro pensiero si perde, ci distraiamo, seguiamo un filo conduttore che cerca di imporsi a noi. Qualcuno sa se al mattino un leone o un’antilope nella savana possono iniziare a correre senza avere indosso un indumento o scarpette della Nike? Qualche amico nel parlare della pubblicità richiama alla mente il lavaggio del cervello attuato dal Grande Fratello. Non a caso. Se siamo tempestati da onnipresenti attraenti messaggi quando ci resta il tempo di pensare con la nostra testa?

Le imprese, schiacciate dalla loro gara competitiva, cercano di attrarre il cliente e, grazie ai mezzi e allo spazio di cui dispongono –soprattutto le più grandi, le multinazionali- finiscono per condizionarlo ad un livello tale che potremmo teorizzare il tentativo di creare l’homo consumator. Tutto viene usato per indurre il bisogno economico. Ogni istinto, ogni valore, viene sbandierato dai muri, dai video, dagli altoparlanti associandolo ad un prodotto, e viene così esasperato e svuotato. Qualcuno ha detto che dei prodotti che compriamo, spesso, non sappiamo che farcene. In realtà, forse non ne abbiamo bisogno oppure non abbiamo il tempo di usarli. L’importante, però, è comprare.

Compro, quindi esisto.

Anche la politica ha adottato questo modello: la pubblicità è l’anima del commercio. La politica non dovrebbe essere commercio, o no?

Ora, uno dei motivi che fece nascere la protesta giovanile del 1968 e il conseguente periodo disseminato di deviazioni violente ed eversive di tale protesta, era l’insofferenza dei giovani allo strapotere degli industriali. Le automobili, ad esempio, venivano bruciate in quanto simbolo del potere. Come è successo al G8 a Genova a molte auto di fascia alta. L’opera attuale degli Hacker ha spesso tale connotazione: violare i centri di potere.

Oggi, la pubblicità martellante sembra essere a molti –soprattutto giovani- il simbolo del potere asfissiante, e il potere più alto sembrano averlo le imprese più grandi, le multinazionali. Non a caso il titolo del libro arcinoto di Naomi Klein è: No Logo. Il logo è l’anima della pubblicità di un’impresa. Dunque ne è il simbolo. Un po’ come la svastica per i nazisti… Dobbiamo anche annotare, però, che anche il libro di Noemi Klein ha un bel logo, anche prima che un bel titolo, e che si è perfettamente inserito nel circuito commerciale.

Dopo di che non scendiamo a discutere del movimento anti-global perché è un argomento davvero troppo complesso per queste righe.

L'Italia, però, la ricchezza siamo certi verrebbe tenersela, e anche le parti buone di questo sistema. Ma è possibile che quando si afferma un modello economico di successo esso debba sempre arrivare a strafare, a superare il suo limite? E’ possibile che tante aziende e tanti servizi prestati a misura d’uomo debbano estinguersi e che dobbiamo piegarci a frequentare immensi e stressanti centri commerciali pieni di ogni ben di Dio ma vuoti di riposo per la mente? Questo è un miglioramento della qualità della vita? E’ possibile che per fare la spesa si debba fare una corsa ad ostacoli tra prodotti che non intendevamo comprare ma che si impongono al nostro sguardo strillando di non perdere l’occasione? Talvolta ci sentiamo un po' come i polli e i tacchini superalimentati in batteria.

La Nike ha centrato il sentimento comune a tantissimi giovani consumatori: questa è la società in cui si corre. Non si sa più bene dove e perché, ma si deve correre. E si comincia ad essere un po’ stufi. A chiedersi a chi giova produrre sempre più velocemente di più. Ci accontenteremmo di dover produrre soltanto buoni guadagni, invece che stratosferici. Vorremmo accettare le imprese che, pur ben condotte, abbiano qualche trimestre o qualche anno di calo, senza buttare al vento istericamente le loro azioni, così come prima ce le strappavamo di mano. E cederemmo di buon grado un po’ della nostra ricchezza al terzo mondo, per convivere meglio. Tutto ciò se potessimo trovare il tempo di rifletterci meglio.

Ma il tempo costa molto e non abbonda affatto nella nostra epoca. Un noto marinaio ha detto che è inutile attendersi che industriali e politici badino sul serio all’ecologia (o a tutte le cose difficili ma sensate), perché non hanno tempo. Infatti, i primi sono troppo impegnati ad affrontare la prossima scadenza elettorale, i secondi ad affrontare la prossima scadenza in banca.

Comunque, se tempo non ce n'è, il progresso si può comprare, è vero, all’ipermercato. Ma sulla scatolina, se si guarda bene, c’è scritto, piccolo piccolo: maneggiare con cautela.